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当音乐产业乘上短视频风口,“弯道超车”还是又一次“为他人作嫁衣”?

发布时间:2020-07-16 12:55:00 来源:文汇报 作者:黄启哲
即便周杰伦上月发行歌曲《Mojito》一度造成在线音乐平台“瘫痪”,可相比于一年前《说好不哭》破千万的销售量,已缩水近三百万张。

周杰伦最新单曲《Mojito》成功带动全网翻唱热。图为单曲封面。

周杰伦最新单曲《Mojito》成功带动全网翻唱热。图为单曲封面。

周杰伦最新单曲《Mojito》成功带动全网翻唱热。图为单曲封面。

“看我弄潮搏浪,多认真的亮相,努力跳,摇咿摇咿摇咿摇咿摇咿摇……”热播综艺《乘风破浪的姐姐》的主题曲《无价之姐》一时风头无二,被视作“2020第一神曲”。然而,让这首歌席卷各大社交平台,除了现象级综艺的“光环”,其实更离不开一众明星网红将其作为热舞BGM(背景音乐)短视频的推波助澜。

时至今日,人们似乎已经习惯透过一段数十秒的短视频“看”新歌。即便周杰伦上月发行歌曲《Mojito》一度造成在线音乐平台“瘫痪”,可相比于一年前《说好不哭》破千万的销售量,已缩水近三百万张。个中原因,恐怕有一条——相比花三元购买歌曲,广大网友通过各大社交网站视频便已熟稔旋律,顺带还欣赏了MV中的古巴风情。与之相对照的,是一首37年前的中文老歌《一剪梅》因为某博主翻唱短视频,一路冲到海外各大音乐排行榜前三位,意外成就中文歌曲海外传播的最好成绩。

种种迹象表明,“看音乐”大潮势不可挡。各大视频平台已然嗅到机遇所在。就在发布新歌《Mojito》数天前,周杰伦入驻快手,“周同学”也由此成为其首个中文社交媒体账号。紧接着,李克勤、容祖儿等也在快手露脸。而在抖音这边,除了早前汪峰、邓紫棋等歌手的入驻之外,日本著名歌手滨崎步也于近期开设了账号,并陆续在抖音公开122首歌曲MV。与此同时,各平台动辄亿元级的激励扶持计划,也将触角延伸至产业制作上游,意图构建完整音乐发展生态。

“抢人大战”似乎大有当年各大音乐平台版权战的势头。只是,这一次乘上短视频风口,音乐产业能否迎来新一轮发展机遇?

当全世界都唱起“雪花飘飘”,短视频已悄然改变音乐的传播模式

去年告别舞台正式“退休”的费玉清恐怕不会想到,他的《一剪梅》会因为一个特型演员不过十余秒的自拍再度走红。没有炫酷剪辑,歌唱得甚至有点走音,但其歌词旋律的意境与画面的契合,早在年初,就在快手获得了300多万点击。随后,有网友将其上传海外平台,尽管语言不通,产生一定的理解偏差,却丝毫不妨碍海外网友对其的喜爱,竞相模仿翻唱,令这首中文老歌一举冲上多国流行音乐排行榜前三位。

《一剪梅》时隔37年的翻红,成为短视频崛起改变音乐传播模式的生动写照。唱片时代,一张专辑里有制作人精心挑选的“主打歌”,经由电台、电视台和各类榜单推荐,吸引听众购买磁带、CD,进而在大街小巷与晚会现场传唱开来。而现如今,检验一首歌的火爆程度不再仅仅依靠榜单、销量和播放量,还要看有多少用户使用其作为视频素材,引领拍摄风潮。曾有海外研究报告显示,早在2018年,全球就有86%的用户通过音视频流媒体听歌,而这其中,又有52%的人通过视频的方式“收听”音乐。可以说,当娱乐消费的场景迁移,“看音乐”正在成为市场主流。

各大视频平台当然嗅到了机遇,纷纷着力在音乐领域布局。“抖音看见音乐计划”已连续推出三年,配合“音乐人亿元补贴计划”,提升原创音乐视频曝光量的同时,联动知名唱片公司为音乐人提供更多机会。而快手在联合QQ音乐、酷狗等平台继续推出“音乐燎原计划”同时,着力举办更多线上音乐会、活动,引进各类型音乐人刷新快手在用户心中的“草根”形象。今年2月,日本著名音乐家坂本龙一现身其举办的线上音乐会,带来30分钟的即兴演奏,吸引数百万网友围观。上周,又一场“快手民谣诗歌音乐会”举办。紧接着,一个名为《原唱来了》的IP吸引李克勤、容祖儿等一众实力唱将入驻。从《红日》到《我的骄傲》,歌手化身网络主播,“你点我唱”模式在重新赢得新乐迷的背后,是快手希望借由原唱力量吸引更多普通人参与视频创作的“双赢”期待。

音乐创作不能只是其他娱乐产品的附庸,而要有其独立的消费价值

视频平台各类音乐扶持、补贴、振兴计划如火如荼,各路音乐人高调入驻的新闻不绝于耳。这股竞争态势不由让人联想起此前在线音乐平台的跑马圈地之战——几大在线音乐播放平台的“割据”之后,是用户不免疲于辗转于多个App寻找心仪歌曲的无奈。而原本期待就此改善的原创音乐人收入,并未得到太多改善。

可以说,版权意识的增强与用户的付费意识提高,都为音乐人勾勒一个属于互联网时代的美好春天。然而,自唱片时代告一段落后,音乐产业距离真正属于自己的“春暖花开”似乎总差一口气。综艺选秀爆火之时,数十年华语音乐积累成为取之不竭的宝库,一首首在记忆中蒙尘的经典旋律经由全新编曲和实力演绎,刷新着人们的视听体验。影视产业爆发式增长的这几年,围绕电影电视宣传发行而创作的主题曲、推广曲层出不穷,几乎将当代华语乐坛最好的嗓子与词曲作者一网打尽。然而回过头不难发现,与其说是迎来产业融合跨界的双赢,不如说是为他人作“嫁衣”。真正从综艺、影视引流回音乐产业核心消费的案例少之又少。尽管,近几年,各种体量的现场演出大有从一二线城市扩大至三四线城市的燎原之势,为音乐产业打了一剂强心针。

“音乐创作不能只是其他娱乐产品的附庸、甚至沦为短视频的背景音乐,而要有其独立的消费价值。”业界人士指出,真正能够刺激创作与消费市场的,并非一两个爆款产品与头部音乐人所掀起的短时流量效应。助推产业生态可持续发展的,仍是围绕产业核心——版权所建立起的合理收益机制。所幸,不少短视频平台有意识逐步完善版权业务。过去免费授权投放平台,以供用户拍摄视频使用的原创音乐,也能通过用户累积的使用量或预付费等模式获得相应版权收入。而“一闪”则干脆签下十位Vlog音乐制作人,打造独家曲库,供用户自由使用。

回到最初的问题,音乐产业能否乘上短视频风口,就要看用户在“看音乐”过程中所产生的收益,能否真正反哺到产业的基石——创作本身。

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